光磊采暖炉市场推广纪实（二）---创意策划--策划实战--中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容光磊采暖炉市场推广纪实（二）作者：叶茂中时间：2003-2-9 字体：[大] [中] [小]

第二节解剖"韭菜现象"
人们常产：天才就像韭菜一样长在一起。在调查中，我们发现一个奇怪的现象：有的地方一个村子都是用同一个品牌的采暖炉。没想到采暖炉也像韭菜一样长在一起，这真让人不可思议，到底是什么原因呢？
让我们模拟采暖炉产品的购买流程：
认知→兴趣→喜好→试用→忠诚
由于条件的局限，农民和外界的接触渠道很有限，很多人一年难得出几次村子，打交道的都是左邻右舍、亲朋戚友，聚在一起的时候，他们会交流购物心得，这时，亲朋戚友、左邻可舍的意见尤

其是有采暖炉使用经验的现身说法，往往会激起购买者的强烈兴趣。而安装队，作为他们眼中的技术专家，又是抬头不见低头见的村里人，他们的推荐更起着决定性的作用。安装队通常是村子里第一台炉子的使用者，他们用什么样的牌子，对全村人都起着良好的示范效应。
    但听者不会立即购买，他们最相信的还是自己的眼睛，于是他们会趁窜门的机会去实地考察一番，认为确实不错，便会产生喜好，心里暗打定了主意。待买回家使用，只要不出质量上的问题，基本满意，他们一般在下次更换炉子时仍会选择同一个品牌。
    他们对于不熟悉的产品，不会轻易冒险，尤其是像采暖炉这样的大件。一般情况下，如果这个村子第一台炉子是光磊，而且又比较好使，加上安装队的推荐，那么这个村子的大多数人都会使用光磊采暖炉，因此，"韭菜现象"的出现也就不足为奇了。
    分析购买流程，我们发现：在农村这个特殊的市场，口碑成为撕开市场的利剑，如何塑造良好的口碑成为营销成败的重中之重。
经过深思熟虑，我们创造性地提出了实施口碑营销的战略思路。
第三节卓越的产品品质--口碑营销的前提
    产品品质是卖给消费者最长久最有价值的东西，是光磊生存发展的根本之根本，它是形成良好口碑的必要条件。严格地说，产品包含了三层属性：核心产品属性、边缘产品属性、延伸产品属性。只有具备了这三层属性，才称得上卓越的产品品质。
    核心产品属性即产品的功能，它是消费者购买此产品最根本的理由。采暖炉的功能就是取暖，但是，根据调查的结果，仅做到这一点还不够，还要起到炊事、烧水等派生功能，而且以后随着消费者需求的变化，还会派生出新的功能。因此在产品的开发上要做到贴近市场，不断满足新的需求。
    边缘产品属性即产品的形状、特点、外观设计、包装等，它是产品赖以存在的形式。这一点普遍得不到采暖炉厂家的重视，光磊也不例外。把许多厂家的炉子放在一起，几乎就是一个厂家的产品。针对这种情况，我们提出产品多样化、外观个性化的解决办法，将纯粹以价格等级细分产品的简单做法上升为对分众心理需求的一一满足。
    由于作为采暖炉燃料的煤在各地的质量不一，致使采暖炉使用的区域差异性较大，对采暖炉的外观、质量有不同的要求，只有开发适合不同地区的个性化产品，才能解决各地的不同需求。在外观上，全面导入统一的VI视觉识别系统，形成鲜明的品牌识别特征。
    在调查中，我们发现很多家庭会利用炉子烤鞋子、鞋垫，但由于没地方放，非常不便，于是我们设计了烘烤小架子、小烘箱，以及炊事时要用的放锅子的三脚架等小物件，这些东西虽小，却深得农民家庭的喜欢，无形中，光磊多了一份好口碑。
    延伸产品属性即产品服务等附加属性。我们一改很多企业将产品服务片面理解为售后服务的错误做法，提出了售前、售中、售后的全程服务思想，并将服务口号定为：把顾客当作好邻居。在农村有一句老话：远亲不如近邻。而光磊就是用户的好邻居，他就住在隔壁，用户有任何问题，他都能随喊随到，全力效劳。
第四节通路的推力--口碑营销的保证
1.把经销商由"泥巴墙"变成"钢铁长城"。
    在光磊的经销商中，大部分同时经销其他产况竞品，因此，经销商和各厂家之间的关系非常微妙，一些精明的经销商甚至玩起了"平衡术"，对这些花心的经销商，如何让他们变得专一呢？
    经销商以利润为第一目的，只有将他们和光磊捆绑在一条船上，他们才会将光磊产品视为自家产品推介。于是，以经销商入股光磊，组建利益共同体的思路被提了出来，在实践中，这一思路得到了经销商的积极响应，以主人翁的态度纷纷献计献策，最终形成了一个利益共享、风险共担的紧密型联盟。事实证明这一策略的正确性，市场部李一波先生告诉我们：经销商比往年更为卖力了。
2.将安装队变成光磊的"死党"
    安装队既是采暖炉的安装员，同时也是采暖炉的终端零售窗口，实际上，很多经销商也是靠安装队才把销量做上来。安装队作为村里的"意见领袖"，他们的推荐往往具有举足轻重的作用，在有的地方，选择什么品牌的采暖炉，竟然是安装队说了算。然而安装队的作用远未引起重视，在访谈中，安装队普遍抱怨采暖炉厂家对他们视而不见，颇有失望感，当听说我们就是光磊特意派来听取他们意见的，他们都是很高兴，争着发表意见，可见，安装队有着强烈的团队归属感。这真是一个极好的机会。
    于是我们提出了将安装队统一收编为光磊安装队的想法，为他们发放印有光磊标志的工作服和工具，当安装光磊的采暖炉达到一定的数目，工具就送给安装人员，并且结合他们的安装业绩，建立激励机制，年终召开表彰大会，对表现优秀的安装员授予"荣誉员工"称号。
    安装队的积极性被调动起来了，成为光磊在一个个村子的口碑代言人，在2001年回访中，我们再次下到村子，看到身穿光磊工作服的安装员正在安装炉具，一看产品，正是光磊，他告诉我们，他今年装了十二台炉子了，全是光磊的，问他为什么不装别的牌子，他有点不可理解地看着我们说："光磊产品确实好啊，对咱们也重视，再说，穿着光磊的衣服，装别的炉子，能说得过去吗？"一句话问得我们哑口无言，心里却充满了沉甸甸的喜悦。